Merancang Program Loyalitas Konsumen

Skema loyalitas pelanggan telah menarik untuk dipertimbangkan oleh perusahaan sebagai salah satu praktik pemasaran. Loyalitas pelanggan dipandang sebagai dimensi perilaku.

Dimensi ini menunjukkan pembelian ulang secara berkala pada masa datang. Dengan demikian, kunci dari kesuksesan program loyalitas adalah kemampuannya mengubah perilaku pelanggan. Perubahan perilaku diamati dari perilaku beli berulang dari waktu ke waktu.

Tujuan utama program loyalitas adalah untuk mempertahankan hubungan pelanggan dengan perusahaan. Dengan mempertahankan hubungan berarti perusahaan menjaga tingkat penjualan, margin, dan keuntungan.

Dalam berbagai kajian telah terbukti bahwa pelanggan yang loyal cenderung akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan tersebut berupa turunnya biaya pelayanan, tidak sensitif terhadap harga, meningkatkan wallet share, dan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain.

Tidak mengherankan jika banyak perusahaan berusaha meningkatkan loyalitas pelanggan melalui berbagai macam cara. Salah satunya adalah program loyalitas.

Saat ini, program loyalitas menemukan berbagai kendala. Sebagai contoh di bisnis kartu kredit, partisipasi pelanggan kartu kredit pada program loyalitas sangat rendah khususnya program point reward. Ini terbukti pada rendahnya penukaran poin.

Pada sisi lain program loyalitas justru bersaing dengan program promosi. Pelanggan existing kartu kredit masih menempatkan pentingnya program promosi seperti diskon di merchant-merchant dibandingkan dengan mengikuti secara aktif program loyalitas.

Kami juga menemukan kurangnya partisipasi untuk mengikuti program loyalitas di industri telokomunikasi.

Beberapa penyebab kurang aktifnya pelanggan dalam program loyalitas adalah kurangnya komunikasi, jenis reward tidak menarik, pelanggan merasa susah untuk mencapai ketentuan yang berlaku (unattainable), persepsi yang salah tentang program loyalitas, dan mekanisme kurang luwes.

Untuk mendorong pelanggan bergabung dan berinteraksi dengan program loyalitas setidaknya lima kendala tersebut harus dicarikan solusinya.

Sehingga dalam merancang program loyalitas, ada beberapa hal yang harus diperhatikan. Agar program loyalitas memiliki dampak optimal, maka perlu sebuah panduan dalam merancangnya. Di bawah ini adalah sebuah matrik di mana kita bisa mempertimbangkan beberapa variabel dalam merancang program loyalitas.